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《新聞公關策劃實戰(zhàn)》——序
作者：易圣華 時間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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內容簡介
暢銷8年的新聞公關經典！
榮登PR類當當網第3名，卓越網第2名！
如何策劃有爆炸性的新聞？
如何打造一篇出彩的新聞稿？
如何建立新聞媒體網絡？
如何策劃組織新聞公關活動？
如何進行危機管理？
如何使用新聞公關提高個人品牌知名度？
本書是一本關于新聞公關實戰(zhàn)技巧的著作，它將結合實踐和案例告訴你：新聞公關策劃有哪些作用？幕后如何操作？新聞公關策劃創(chuàng)意有何技巧？如何建立新聞媒體的網絡？新聞公關策劃如何寫作才能出彩？它的規(guī)律和廣告有何區(qū)別？它與廣告、促銷如何配合？與營銷目標如何結合？在危機公關中如何發(fā)揮作用？
本書作者長期在知名企業(yè)中擔任公關、企劃、市場部門的負責人，他把積累多年的實戰(zhàn)經驗，結合國內外著名的新聞公關策劃成功與失敗的案例，在整合營銷傳播和品牌營銷的新視角下，對新聞公關策劃進行觀察和總結。
推薦與評價
大象無形，大音希聲的哲學思辯在現代傳播理論中的落地方案是：新聞與廣告的雙向交融，應對消費者“一切無廣告”的迫切需求的最佳策略就是“一切皆廣告”，而如何把二元對立的元素轉化為彼此交織的一元化主題，則是本書力圖給我們破解的“達芬奇密碼”。
_______姬大鵬《銷售與市場》雜志評論版主編
新聞公關策劃是對企業(yè)靈活性、應變力、決斷力的高難度挑戰(zhàn)，“上天堂”還是“下地獄”，往往游走在一線之間，此書的諸多實操案例值得借鑒。
_______杜國清中國傳媒大學廣告學院廣告研究所所長
新聞公關策劃是投入低，回報大的營銷方式之一，親眼目睹了易圣華先生成功借用新聞公關迅速幫助企業(yè)提升品牌，深覺這是現代企業(yè)經營者應該了解的重點工作。
___________曾德均深圳大極典科技有限公司董事長
從事公關行業(yè)，不讀此書是一種遺憾。
__________吳建波飛雁公關傳播策劃機構策劃總監(jiān)
《新聞公關策劃實戰(zhàn)》，寫的很好，同時具有很強的操作性，感覺很受啟發(fā)。本人以前在企業(yè)專門負責新聞宣傳，不過卻從來沒有總結成文字，今日一讀，感覺非常親切。
___________羅建法《商界》雜志
一本難得的“新聞公關”實戰(zhàn)著作，作者以高超的悟性，實戰(zhàn)的智慧，結合微軟、美國聯(lián)合碳合物公司、海爾、聯(lián)想、搜狐、腦白金、農夫山泉等公司的案例，將之點化為輕松的語言文字，使得本書散發(fā)出靈動的氣息。
___________沈涵東方投資顧問有限公司總裁助理
受益非淺，一本搞實務的人寫的書，就是感覺很踏實，不虛，能夠現學現用。
___________木綿《東快網》副主編
作者簡介
易圣華，營銷專家，現居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔任公關部經理、策劃部經理、市場部經理、項目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營銷咨詢服務的成功案例，出版有《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》、《新聞公關策劃實戰(zhàn)》。除營銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉彎遇見幸福》，評為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。
序
新聞公關策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，它一直處在非議當中，但也一直得以成長。微軟、Intel、海爾、聯(lián)想、農夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或帶來了不錯的銷量，或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了好的價碼。最典型的可能是“腦白金”，經濟窘迫、無多少廣告費的前期幾乎是靠“軟性文章”得以發(fā)展。新聞炒作不僅在企業(yè)界興起，在體育、娛樂、電影、出版業(yè)、職業(yè)界中也開始盛行起來，許多作家、職業(yè)經理人、律師、醫(yī)生、演員通過媒體報道，樹立個人品牌，獲得了更高的收入。
很多企業(yè)已經越來越重視這一工作，新聞策劃、新聞公關課長、傳訊主管、宣傳經理、公關傳播經理、公關總監(jiān)等職務越來越多的出現的招聘啟示中，是近年薪資增長最快的職位之一。
這不是一本充滿理論的長卷，也不是一本案例書，這是一本告訴讀者“新聞策劃如何做”的實戰(zhàn)型的手冊。這本書也只寫給這些人看：營銷、廣告、公關從業(yè)者、學生；有志于為企業(yè)做新聞策劃的新聞界人士、企業(yè)經營者；有志于打造個人品牌的律師、醫(yī)生、職業(yè)經理人、文藝圈、出版界人士�？偠灾�，讀者看完本書之后，就能在工作中現學現用，活學活用，是我寫這本書的愿望。
本書提出了這些新的觀點：
1、新聞公關策劃是整合營銷傳播中的一部分，是廣告、銷售促進、公關、人員推銷、直接營銷等五大營銷傳播組合的一種，它有它的優(yōu)點，在某些場合能發(fā)揮無法替代的作用，但是它也它的弱點，它并不能完全替代其它營銷溝通手段。只有從整體上認識它，并與其它溝通手段積極配合，它的效果才真正的、最大化得以體現。
2、新聞公關策劃不僅是樹立企業(yè)形象的手段，更是企業(yè)品牌形象的一部分，一意孤行，操作得不好，它可以造成品牌形象混亂，操作得好，它將為品牌發(fā)展作出巨大的貢獻。
3、新聞公關策劃對于企業(yè)來說，它具有高回報，同時也具有高風險。企業(yè)新聞策劃應該著眼于長遠，遵循適度的原則，真實性的原則，選擇較好的“企業(yè)名望曲線模式”，策略性曝光。
4、新聞公關策劃不應該是零打碎敲的，而是一個大主題、小主題一以貫之的音樂交響，一個系統(tǒng)性的運動過程。同時，它的策劃并非天馬行空，它具有內在的邏輯結構，“新聞策劃策略屋”是檢查新聞策劃策略是否正確的重要手段。
5、正經嚴肅，大而無當的企業(yè)新聞并非現代新聞策劃寫作的正確之道，相反，平實、有人情味、帶有娛樂性質的新聞正成為發(fā)展的趨勢。
6、在塑造個人品牌的過程中，不要急于求成，“階梯狀”長期穩(wěn)定上升是最好的戰(zhàn)略選擇，堅持自己的品牌個性是成功的秘訣。
本書還論述了一套企業(yè)新聞策劃的基本程序，使“新聞策劃”得以科學化，流程化；提出了建立新聞網絡、危機管理的建議；新聞策劃的創(chuàng)意技術，策劃方法和角度，本書結合案例作了重點的介紹。
您可以通過如下聯(lián)系方式與作者進行交流：61900000@QQ.com。
易圣華
2009年5月于中山
目錄
1、內容簡介………………………………………………………
2、自序………………………………………………………
第一章你需要新聞炒作
1.少林寺也“炒作”？
2.新聞炒作與商業(yè)界的親密接觸
3.什么是新聞炒作？
4.營銷需要炒作
5.新聞炒作，這些原則你不得不遵循
毫不夸張地說，廣告花十萬塊錢所要達到的效果，新聞策劃花一千塊錢就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。
第二章新聞炒作8步走
1、從案例來看公關新聞策劃的幾種實務程序
2、公關新聞策劃的調研方法
3、公關新聞策劃如何驅動品牌形象
4、公關新聞策劃先定目標
我們論述的新聞策劃程序，它總結的只是一些基本的、當然也是完整的思維過程。在實踐中，有些程序你可以先跳過，然后回頭再來。有些程序你在思維當中已經包含，只是你沒有覺察而已，不要緊的。作為初學者，你可以按照下面的這一程序作為訓練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者，“得意而忘形，得魚而忘笙”，請忘記它吧。
第三章新聞炒作創(chuàng)意的產生
1、閑說公關新聞策劃的創(chuàng)意
2、“三點成一線”——新聞策劃創(chuàng)意的產生
3、新聞價值的判斷與捕捉
好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會——新聞媒體”三點一線的結構。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
第四章新聞炒作策劃創(chuàng)意技術（一）
1、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術之一——蓄勢
2、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術之二——融勢
3、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術之三——借勢
4、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術之四——經營勢
5、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術之五——造勢與導勢
《孫子兵法•勢篇》中說：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而勢，任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉木石，木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也！”唐朝李靖還進一步說：“如峻坡走丸，用力之微，而戰(zhàn)功甚博也�！彼麄冋f的都是戰(zhàn)爭中的用勢的重要性，實際上，在新聞策劃中，“勢”的運用有著異曲同工之妙。新聞策劃的百分之八十的精髓就在四兩撥千斤的“借力”上。
第五章新聞炒作策劃的創(chuàng)意技術（二）
1、新聞炒作創(chuàng)意技術——智能放大
2、新聞炒作創(chuàng)意技術——用奇與弄險
3、新聞炒作策略屋——構筑新聞策劃活動的總體框架
4、主題策劃
5、新聞炒作的幾種常見時機與角度、方法
新聞策劃的主題，是指新聞策劃活動中，聯(lián)結所有的項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心，以音樂作比，它是一部大型交響樂曲的主旋律�！睹\交響曲》、《黃河》、《梁�！�、《二泉映月》，或氣勢恢宏，或奔騰激越，或哀婉凄測，它們?yōu)槭裁茨芙o我們留下深刻的印象，就是因為它們色彩鮮明，風格獨特的主旋律。
第六章如何寫新聞策劃方案
1、新聞策劃案的撰寫
2、新聞規(guī)劃案的撰寫
文字是思想的外衣，好的新聞策劃案是將思想、創(chuàng)意和靈感的準確、完整、簡潔的表達，所以思考在先，而表達在后。先思考成熟再動筆，比思考不成熟就動筆要好。
第七章打造出彩的新聞炒作稿
1、企業(yè)新聞的語言
2、企業(yè)新聞的體裁與結構
3、消息寫作
4、通訊寫作標題與導語寫作
一言以蔽之，新聞寫作的基本原則為：“多事實少評論，多客觀少主觀”。這可稱之為新聞寫作的“十二字真經”。真正領悟了這十二個字，就領悟了新聞寫作全部學問的百分之八十。
第八章新聞炒作的發(fā)布和傳播
1、新聞傳播與企業(yè)新聞發(fā)布的方式
2、重點談談如何組織發(fā)布會？
3、新聞媒體的類型與傳播溝通要點
4、新聞傳播控制
了解他們工作的性質，行事風格，站在他們的立場考慮作一些換位思考，是和新聞記者成功打交道的關鍵，至于關系的穩(wěn)固，那是互相尊重的結果。而在這里，與商業(yè)談判、政府交往的經驗都不會是一樣。
第九章新聞炒作與危機公關
1、危機及其階段、特征
2、從案例來總結新聞策劃在危機公關中的注意要點
這一時期有信息傳播渠道的多樣性、傳播內容不確定性、以及大量信息真空等待“填補”的特性，企業(yè)新聞官員的第二大要務是：使企業(yè)本身成為信息最權威的中心，掌握報道的主動權，并保持與媒體良好的溝通。
易圣華，營銷專家，現居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔任公關部經理、策劃部經理、市場部經理、項目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營銷咨詢服務的成功案例，出版有《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》、《新聞公關策劃實戰(zhàn)》。除營銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉彎遇見幸福》，評為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。