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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——序
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)容簡(jiǎn)介
暢銷8年的新聞公關(guān)經(jīng)典！
榮登PR類當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第3名，卓越網(wǎng)第2名！
如何策劃有爆炸性的新聞？
如何打造一篇出彩的新聞稿？
如何建立新聞媒體網(wǎng)絡(luò)？
如何策劃組織新聞公關(guān)活動(dòng)？
如何進(jìn)行危機(jī)管理？
如何使用新聞公關(guān)提高個(gè)人品牌知名度？
本書(shū)是一本關(guān)于新聞公關(guān)實(shí)戰(zhàn)技巧的著作，它將結(jié)合實(shí)踐和案例告訴你：新聞公關(guān)策劃有哪些作用？幕后如何操作？新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意有何技巧？如何建立新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)？新聞公關(guān)策劃如何寫作才能出彩？它的規(guī)律和廣告有何區(qū)別？它與廣告、促銷如何配合？與營(yíng)銷目標(biāo)如何結(jié)合？在危機(jī)公關(guān)中如何發(fā)揮作用？
本書(shū)作者長(zhǎng)期在知名企業(yè)中擔(dān)任公關(guān)、企劃、市場(chǎng)部門的負(fù)責(zé)人，他把積累多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外著名的新聞公關(guān)策劃成功與失敗的案例，在整合營(yíng)銷傳播和品牌營(yíng)銷的新視角下，對(duì)新聞公關(guān)策劃進(jìn)行觀察和總結(jié)。
推薦與評(píng)價(jià)
大象無(wú)形，大音希聲的哲學(xué)思辯在現(xiàn)代傳播理論中的落地方案是：新聞與廣告的雙向交融，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“一切無(wú)廣告”的迫切需求的最佳策略就是“一切皆廣告”，而如何把二元對(duì)立的元素轉(zhuǎn)化為彼此交織的一元化主題，則是本書(shū)力圖給我們破解的“達(dá)芬奇密碼”。
_______姬大鵬《銷售與市場(chǎng)》雜志評(píng)論版主編
新聞公關(guān)策劃是對(duì)企業(yè)靈活性、應(yīng)變力、決斷力的高難度挑戰(zhàn)，“上天堂”還是“下地獄”，往往游走在一線之間，此書(shū)的諸多實(shí)操案例值得借鑒。
_______杜國(guó)清中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告研究所所長(zhǎng)
新聞公關(guān)策劃是投入低，回報(bào)大的營(yíng)銷方式之一，親眼目睹了易圣華先生成功借用新聞公關(guān)迅速幫助企業(yè)提升品牌，深覺(jué)這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該了解的重點(diǎn)工作。
___________曾德均深圳大極典科技有限公司董事長(zhǎng)
從事公關(guān)行業(yè)，不讀此書(shū)是一種遺憾。
__________吳建波飛雁公關(guān)傳播策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)
《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》，寫的很好，同時(shí)具有很強(qiáng)的操作性，感覺(jué)很受啟發(fā)。本人以前在企業(yè)專門負(fù)責(zé)新聞宣傳，不過(guò)卻從來(lái)沒(méi)有總結(jié)成文字，今日一讀，感覺(jué)非常親切。
___________羅建法《商界》雜志
一本難得的“新聞公關(guān)”實(shí)戰(zhàn)著作，作者以高超的悟性，實(shí)戰(zhàn)的智慧，結(jié)合微軟、美國(guó)聯(lián)合碳合物公司、海爾、聯(lián)想、搜狐、腦白金、農(nóng)夫山泉等公司的案例，將之點(diǎn)化為輕松的語(yǔ)言文字，使得本書(shū)散發(fā)出靈動(dòng)的氣息。
___________沈涵東方投資顧問(wèn)有限公司總裁助理
受益非淺，一本搞實(shí)務(wù)的人寫的書(shū)，就是感覺(jué)很踏實(shí)，不虛，能夠現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用。
___________木綿《東快網(wǎng)》副主編
作者簡(jiǎn)介
易圣華，營(yíng)銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營(yíng)銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》。除營(yíng)銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書(shū)《轉(zhuǎn)彎遇見(jiàn)幸福》，評(píng)為“教師暑期閱讀推薦書(shū)目”，在臺(tái)灣香港出版書(shū)名為《幸福易開(kāi)罐》，榮登三民書(shū)局暢銷書(shū)排行榜第2名。
序
新聞公關(guān)策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，它一直處在非議當(dāng)中，但也一直得以成長(zhǎng)。微軟、Intel、海爾、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或帶來(lái)了不錯(cuò)的銷量，或帶來(lái)了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了好的價(jià)碼。最典型的可能是“腦白金”，經(jīng)濟(jì)窘迫、無(wú)多少?gòu)V告費(fèi)的前期幾乎是靠“軟性文章”得以發(fā)展。新聞炒作不僅在企業(yè)界興起，在體育、娛樂(lè)、電影、出版業(yè)、職業(yè)界中也開(kāi)始盛行起來(lái)，許多作家、職業(yè)經(jīng)理人、律師、醫(yī)生、演員通過(guò)媒體報(bào)道，樹(shù)立個(gè)人品牌，獲得了更高的收入。
很多企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視這一工作，新聞策劃、新聞公關(guān)課長(zhǎng)、傳訊主管、宣傳經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、公關(guān)總監(jiān)等職務(wù)越來(lái)越多的出現(xiàn)的招聘啟示中，是近年薪資增長(zhǎng)最快的職位之一。
這不是一本充滿理論的長(zhǎng)卷，也不是一本案例書(shū)，這是一本告訴讀者“新聞策劃如何做”的實(shí)戰(zhàn)型的手冊(cè)。這本書(shū)也只寫給這些人看：營(yíng)銷、廣告、公關(guān)從業(yè)者、學(xué)生；有志于為企業(yè)做新聞策劃的新聞界人士、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者；有志于打造個(gè)人品牌的律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、文藝圈、出版界人士�？偠灾�，讀者看完本書(shū)之后，就能在工作中現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，活學(xué)活用，是我寫這本書(shū)的愿望。
本書(shū)提出了這些新的觀點(diǎn)：
1、新聞公關(guān)策劃是整合營(yíng)銷傳播中的一部分，是廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、直接營(yíng)銷等五大營(yíng)銷傳播組合的一種，它有它的優(yōu)點(diǎn)，在某些場(chǎng)合能發(fā)揮無(wú)法替代的作用，但是它也它的弱點(diǎn)，它并不能完全替代其它營(yíng)銷溝通手段。只有從整體上認(rèn)識(shí)它，并與其它溝通手段積極配合，它的效果才真正的、最大化得以體現(xiàn)。
2、新聞公關(guān)策劃不僅是樹(shù)立企業(yè)形象的手段，更是企業(yè)品牌形象的一部分，一意孤行，操作得不好，它可以造成品牌形象混亂，操作得好，它將為品牌發(fā)展作出巨大的貢獻(xiàn)。
3、新聞公關(guān)策劃對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有高回報(bào)，同時(shí)也具有高風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)新聞策劃應(yīng)該著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，遵循適度的原則，真實(shí)性的原則，選擇較好的“企業(yè)名望曲線模式”，策略性曝光。
4、新聞公關(guān)策劃不應(yīng)該是零打碎敲的，而是一個(gè)大主題、小主題一以貫之的音樂(lè)交響，一個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。同時(shí)，它的策劃并非天馬行空，它具有內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)，“新聞策劃策略屋”是檢查新聞策劃策略是否正確的重要手段。
5、正經(jīng)嚴(yán)肅，大而無(wú)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞并非現(xiàn)代新聞策劃寫作的正確之道，相反，平實(shí)、有人情味、帶有娛樂(lè)性質(zhì)的新聞?wù)蔀榘l(fā)展的趨勢(shì)。
6、在塑造個(gè)人品牌的過(guò)程中，不要急于求成，“階梯狀”長(zhǎng)期穩(wěn)定上升是最好的戰(zhàn)略選擇，堅(jiān)持自己的品牌個(gè)性是成功的秘訣。
本書(shū)還論述了一套企業(yè)新聞策劃的基本程序，使“新聞策劃”得以科學(xué)化，流程化；提出了建立新聞網(wǎng)絡(luò)、危機(jī)管理的建議；新聞策劃的創(chuàng)意技術(shù)，策劃方法和角度，本書(shū)結(jié)合案例作了重點(diǎn)的介紹。
您可以通過(guò)如下聯(lián)系方式與作者進(jìn)行交流：61900000@QQ.com。
易圣華
2009年5月于中山
目錄
1、內(nèi)容簡(jiǎn)介………………………………………………………
2、自序………………………………………………………
第一章你需要新聞炒作
1.少林寺也“炒作”？
2.新聞炒作與商業(yè)界的親密接觸
3.什么是新聞炒作？
4.營(yíng)銷需要炒作
5.新聞炒作，這些原則你不得不遵循
毫不夸張地說(shuō)，廣告花十萬(wàn)塊錢所要達(dá)到的效果，新聞策劃花一千塊錢就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來(lái)自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。
第二章新聞炒作8步走
1、從案例來(lái)看公關(guān)新聞策劃的幾種實(shí)務(wù)程序
2、公關(guān)新聞策劃的調(diào)研方法
3、公關(guān)新聞策劃如何驅(qū)動(dòng)品牌形象
4、公關(guān)新聞策劃先定目標(biāo)
我們論述的新聞策劃程序，它總結(jié)的只是一些基本的、當(dāng)然也是完整的思維過(guò)程。在實(shí)踐中，有些程序你可以先跳過(guò)，然后回頭再來(lái)。有些程序你在思維當(dāng)中已經(jīng)包含，只是你沒(méi)有覺(jué)察而已，不要緊的。作為初學(xué)者，你可以按照下面的這一程序作為訓(xùn)練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者，“得意而忘形，得魚(yú)而忘笙”，請(qǐng)忘記它吧。
第三章新聞炒作創(chuàng)意的產(chǎn)生
1、閑說(shuō)公關(guān)新聞策劃的創(chuàng)意
2、“三點(diǎn)成一線”——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
3、新聞價(jià)值的判斷與捕捉
好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會(huì)——新聞媒體”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費(fèi)者關(guān)注的，是市場(chǎng)關(guān)注的，是社會(huì)關(guān)注的，同時(shí)足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點(diǎn)都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
第四章新聞炒作策劃創(chuàng)意技術(shù)（一）
1、新聞炒作創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之一——蓄勢(shì)
2、新聞炒作創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之二——融勢(shì)
3、新聞炒作創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之三——借勢(shì)
4、新聞炒作創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之四——經(jīng)營(yíng)勢(shì)
5、新聞炒作創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之五——造勢(shì)與導(dǎo)勢(shì)
《孫子兵法•勢(shì)篇》中說(shuō)：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而勢(shì)，任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石，木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也！”唐朝李靖還進(jìn)一步說(shuō)：“如峻坡走丸，用力之微，而戰(zhàn)功甚博也�！彼麄冋f(shuō)的都是戰(zhàn)爭(zhēng)中的用勢(shì)的重要性，實(shí)際上，在新聞策劃中，“勢(shì)”的運(yùn)用有著異曲同工之妙。新聞策劃的百分之八十的精髓就在四兩撥千斤的“借力”上。
第五章新聞炒作策劃的創(chuàng)意技術(shù)（二）
1、新聞炒作創(chuàng)意技術(shù)——智能放大
2、新聞炒作創(chuàng)意技術(shù)——用奇與弄險(xiǎn)
3、新聞炒作策略屋——構(gòu)筑新聞策劃活動(dòng)的總體框架
4、主題策劃
5、新聞炒作的幾種常見(jiàn)時(shí)機(jī)與角度、方法
新聞策劃的主題，是指新聞策劃活動(dòng)中，聯(lián)結(jié)所有的項(xiàng)目、統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心，以音樂(lè)作比，它是一部大型交響樂(lè)曲的主旋律�！睹\(yùn)交響曲》、《黃河》、《梁�！�、《二泉映月》，或氣勢(shì)恢宏，或奔騰激越，或哀婉凄測(cè)，它們?yōu)槭裁茨芙o我們留下深刻的印象，就是因?yàn)樗鼈兩术r明，風(fēng)格獨(dú)特的主旋律。
第六章如何寫新聞策劃方案
1、新聞策劃案的撰寫
2、新聞規(guī)劃案的撰寫
文字是思想的外衣，好的新聞策劃案是將思想、創(chuàng)意和靈感的準(zhǔn)確、完整、簡(jiǎn)潔的表達(dá)，所以思考在先，而表達(dá)在后。先思考成熟再動(dòng)筆，比思考不成熟就動(dòng)筆要好。
第七章打造出彩的新聞炒作稿
1、企業(yè)新聞的語(yǔ)言
2、企業(yè)新聞的體裁與結(jié)構(gòu)
3、消息寫作
4、通訊寫作標(biāo)題與導(dǎo)語(yǔ)寫作
一言以蔽之，新聞寫作的基本原則為：“多事實(shí)少評(píng)論，多客觀少主觀”。這可稱之為新聞寫作的“十二字真經(jīng)”。真正領(lǐng)悟了這十二個(gè)字，就領(lǐng)悟了新聞寫作全部學(xué)問(wèn)的百分之八十。
第八章新聞炒作的發(fā)布和傳播
1、新聞傳播與企業(yè)新聞發(fā)布的方式
2、重點(diǎn)談?wù)勅绾谓M織發(fā)布會(huì)？
3、新聞媒體的類型與傳播溝通要點(diǎn)
4、新聞傳播控制
了解他們工作的性質(zhì)，行事風(fēng)格，站在他們的立場(chǎng)考慮作一些換位思考，是和新聞?dòng)浾叱晒Υ蚪坏赖年P(guān)鍵，至于關(guān)系的穩(wěn)固，那是互相尊重的結(jié)果。而在這里，與商業(yè)談判、政府交往的經(jīng)驗(yàn)都不會(huì)是一樣。
第九章新聞炒作與危機(jī)公關(guān)
1、危機(jī)及其階段、特征
2、從案例來(lái)總結(jié)新聞策劃在危機(jī)公關(guān)中的注意要點(diǎn)
這一時(shí)期有信息傳播渠道的多樣性、傳播內(nèi)容不確定性、以及大量信息真空等待“填補(bǔ)”的特性，企業(yè)新聞官員的第二大要?jiǎng)?wù)是：使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)，并保持與媒體良好的溝通。
易圣華，營(yíng)銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營(yíng)銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》。除營(yíng)銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書(shū)《轉(zhuǎn)彎遇見(jiàn)幸�！罚u(píng)為“教師暑期閱讀推薦書(shū)目”，在臺(tái)灣香港出版書(shū)名為《幸福易開(kāi)罐》，榮登三民書(shū)局暢銷書(shū)排行榜第2名。